史上最长“618”，走到转折点

主播正在直播。宁波（前洋）直播中心供图

“今年没做‘数学题’，轻松多了。”

“618”年中大促活动接近尾声，00后消费者思思的“购物车”已经基本清空，看着十余个在途订单，她不禁感慨，“看到想要的，就用领到的消费券直接买，不用凑单的感觉很棒。”

跟她有相同感受的消费者有不少。

京东主打“现货直降”、天猫取消凑单门槛、抖音部分商品立减15%……当促销玩法被简化，消费者参与门槛就会降低，紧迫感下来了，便利度上升了。

这个“618”，传统意义上的价格游戏正在逐步退场，背后是电商平台增长逻辑的重构。

这种重构也影响着宁波各企业、各商家、各品牌的生存与发展逻辑。

陌凛工艺品生产现场。张超梁 摄

新焦点：质价比or情价比

这段时间，潮玩LABUBU以惊人速度火遍全球，各大城市的泡泡玛特门店前排起长队，有门店甚至上演“抢娃”大战……

记者在镇海骆驼街道找到了LABUBU等潮玩品牌的核心供应商之一——浙江陌凛工艺品有限公司，生产车间内一派热火朝天的景象。

“一个多月来，IP爆款不断涌现，我们加班加点生产的新品明显增多，订单量、生产量都较去年同期增长了至少10%。”陌凛工艺品董事长助理周坤说。

陌凛工艺品的生产热潮，离不开一个关键词——“情价比”。

往年“618”，人们追求性价比，关注点更多集中在价格、质量方面，如今的年轻人不仅追求性价比，还注重消费过程中带来的情感满足和社会意义。

“情价比”涉及的不只潮玩经济，还有宠物经济。

宁波某商贸有限公司5月份销售额约2500万元，比4月份增加了近590万元。要知道这家主营宠物用品的企业目前仅在线上销售，只参加平台基础的促销活动。

除此之外，“618”更多的是走质价比路线的企业。宁波惠尔顿婴童安全科技股份有限公司就是其中之一。

“我们按照电商平台节点安排常规促销活动，并邀请总裁到直播间带货，分享儿童安全座椅知识，深度解读主推产品优势，搭配‘限时抽半价’以及国补优惠，‘618’的销量稳中有升。”惠尔顿国内营销中心电商部经理刘盼盼说。

显然，无论是“情价比”还是质价比，当价格不再是促销的唯一核心，宁波的企业、品牌和商家开始注重长远发展策略。

总裁走进直播间。惠尔顿供图

新玩法：AI渗透直播各环节

今年“618”大促来得格外早，从5月13日启动到6月20日结束，战线拉长至39天，创下历年最长纪录。

更长的促销周期、更简单的促销规则、更多元的促销渠道只是部分变化，平台间的差异化竞争向更深层次展开，一大亮点就是AI。

“主播从上午直播到现在，不用吃饭吗？”“谢谢您的关心，主播这场播完就去哦。”……

线上直播间中，这样的对话真实发生着，线下直播间里却空无一人，只有台电脑在不停运转。

这是发生在奉化数字直播基地的真实场景。这个在6月18日开园的直播基地，集聚了20个数字人直播间，正24小时不间断直播，背后参与运营的仅有2位工作人员。

“我们只需根据直播反馈偶尔调整数字人主播的话术，应对下突发情况即可。目前，数字人主要被应用在留客资类直播以及自带流量的商品直播等领域。”工作人员徐全说。

其实，AI的应用已经系统性地渗透到直播的各个环节——

今年“618”大促开始前夕，为降低内容生成门槛等问题，淘宝天猫推出“图生视频”等一系列AIGC工具，支持商家通过上传图片自动生成最长20秒的视频内容；

京东云宣布面向POP商家免费开放五大AI产品，包括数字人直播、智能客服、短视频生成、京点点与京麦AI助手，覆盖从开店到运营、从营销到服务的多个环节……

“不少直播后台运营人员跟我反馈，日常工作AI使用率颇高，尤其在内容生态的构建上，这些AI工具可以结合营销手法实现销售层面更快更好地转化。”宁波前洋商学院院长江燕认为，“内容+AI”应该会成为下一阶段电商的必备打法。

直播与AI结合得越来越紧密。奉化数字直播基地供图

新趋势：从拼价格到拼生态

今年，史上最长“618”走到转折点。

无论是消费行为的理性分化，还是平台策略的顺势调整，或是技术应用的持续更迭，映射的是电商行业的演化趋势，揭示的是线上消费全链条的深层次变革。

“改变是消费理性化与产业成熟化的必然结果。‘618’这类大促活动已经进入各平台拼生态的阶段。”市商务局电子商务处相关负责人表示，宁波的商家、品牌和企业，谁能更快挣脱拼价格的桎梏，融入甚至掌握更强整合力的生态系统，谁就能获得更大的主动权。

在他看来，商家可以努力构建全域经营和精细化运营相结合的响应体系；品牌可以尝试融合跨界，实现价值创新；企业可以进一步强化供应链弹性和数字化能力。

主播正在直播。宁波（前洋）直播中心供图

宁波市电子商务促进会秘书长蔡朝晖认为，商家、品牌、企业要“拧成一股绳”，在用户、产品以及效率层面赢得更多发展空间。

比如在用户层面，不要执着追求短时间的流量爆发，而是朝着全生命周期、全链条的价值管理转变，精准分析用户细分需求，分圈层制定策略、提供特色供给，追求“质价平衡”，同步开拓存量和增量。

“资源有限的中小企业更要集中火力，减少非必要的投入，通过发掘产品稀缺性，帮助用户找到消费意义，才有机会拓展可持续的生存空间。”蔡朝晖补充说。

归根到底，消费不是少了，而是变了，今年这个转折点有可能成为消费升级的关键点。